В маркетинге часто путают красивую отчетность с реальными деньгами. Высокий CTR, зеленые графики в Метрике и тысячи кликов не имеют значения, если заявка не приносит прибыли. Чтобы понять, сколько вы можете позволить себе платить за один лид, нужна юнит-экономика.

Это не магия, а арифметика на уровне школьной программы. Разберем ее по шагам.

Что такое юнит-экономика применительно к Директу

Юнит-экономика — это расчет доходности одной единицы: товара, клиента или заявки. В контексте контекстной рекламы проще всего принять за юнит именно заявку. Ее легко привязать к отчетам рекламной системы и быстро получить цифры для принятия решений.

Шаг 1. Собираем исходные данные

Для расчета потребуется всего пять-шесть конкретных чисел, взятых из вашей бухгалтерии и CRM, а не из головы.

1. Средний чек. Общая выручка за период, деленная на количество продаж.
2. Валовая маржа (в %). Доля выручки, которая остается после вычета себестоимости товара или услуги.
3. Конверсия заявки в продажу. Доля заявок, ставших оплаченными сделками (данные CRM).
4. Количество повторных покупок (среднее). Сколько раз один клиент покупает у вас за период. Если бизнес разовый — пропускаем этот пункт.
5. Доля прибыли на рекламу. Сколько процентов от прибыли с одной сделки вы готовы отдавать на маркетинг.

Шаг 2. Считаем допустимую стоимость заявки

Дальше идет простая математика. Все цифры в примере условные, вы подставляете свои.

Формула 1. Прибыль с одной сделки
Прибыль с одной сделки = Средний чек × Маржа.
*Пример: 20 000 ₽ × 40% = 8 000 ₽.*

Формула 2. Прибыль, приходящаяся на одну заявку
Не каждая заявка становится сделкой. Поэтому мы распределяем прибыль на все входящие лиды.
Прибыль с одной заявки = Прибыль с одной сделки × Конверсию заявки в продажу.
*Пример: 8 000 ₽ × 25% = 2 000 ₽.*
Именно 2 000 ₽ прибыли в среднем приносит бизнесу каждая поступившая заявка, независимо от того, купили сегодня или нет.

Формула 3. Допустимая стоимость заявки
Допустимая стоимость заявки = Прибыль с одной заявки × Доля прибыли на рекламу.
*Пример: 2 000 ₽ × 50% = 1 000 ₽.*

Это и есть искомая цифра. Если заявка из Яндекс Директа обходится дешевле 1 000 ₽ — реклама экономически эффективна. Если дороже — модель не сходится, вы работаете в минус или на грани.

Шаг 3. Сравниваем с фактом

Теперь нужно вытащить из Директа реальную стоимость заявки. При условии, что в Метрике корректно настроена цель «отправка формы», в отчетах Директа будет отображаться показатель «Цена цели». Это и есть ваша фактическая стоимость лида.

Сравните ее с расчетной допустимой стоимостью. Если факт ниже расчета — отлично. Если выше — у вас либо проблемы с настройкой рекламы, либо несовершенна бизнес-модель.

Типичные ошибки при расчете

Ошибка 1. Считать выручку вместо прибыли
Умножать средний чек на конверсию и забывать про себестоимость — верный способ обанкротиться. Вы начнете тратить на рекламу деньги, которые должны идти на закупку товара или зарплату.

Ошибка 2. Игнорировать повторные продажи
Если клиент покупает у вас три раза в год, первая заявка может стоить дороже. Вы отобьете инвестиции на последующих продажах. В расчетах это нужно учитывать, иначе вы сознательно занижаете свой рекламный потенциал.

Ошибка 3. Верить в средние цифры по рынку
Не бывает «нормальной» стоимости заявки для ниши. То, что у конкурента лид стоит 300 рублей, а у вас 1000, ничего не значит. У вас может быть выше маржа или больше повторных продаж. Считайте только свои цифры.

Чек-лист: 7 вопросов к вашей заявке

1. Я точно знаю прибыль с одной сделки?
2. Мне известна реальная конверсия из заявки в деньги (по CRM)?
3. Я учитываю повторные покупки?
4. У меня есть утвержденная доля прибыли, которую можно тратить на рекламу?
5. В Директе настроены цели и видна фактическая цена заявки?
6. Я сравнил допустимую стоимость с фактической?
7. Я пересматриваю эти цифры хотя бы раз в квартал?

Если хотя бы на три вопроса ответ «нет», вы управляете рекламой вслепую, ориентируясь на графики, а не на экономику.

Что делать, если цифры не сходятся

Если по расчетам вы не можете позволить себе текущую стоимость заявки, есть три варианта:

1. Ошибка в модели. Вы не учли повторки или занизили конверсию. Проверьте данные.
2. Некорректные настройки кампаний. Вы переплачиваете за клики из-за структуры, минус-слов или посадочных страниц.
3. Проблема бизнес-модели. При текущих ценах и затратах вы просто не можете конкурировать за трафик. Это вопрос уже не к таргетологу, а к ценообразованию.

В «Creative Box» мы не просто запускаем кампании, а всегда переводим их на цифры. Если хотите понять, сколько на самом деле приносят ваши вложения в Директ, и привести юнит-экономику в порядок — можем проанализировать вашу ситуацию и найти точки роста.