Вы исправно платите за рекламу. Отчеты от подрядчика с каждым месяцем становятся все красочнее: показы и клики растут, а стоимость клика радует «ценой чашки кофе». Но в отделе продаж — тишина. Знакомая ситуация?

Рынок интернет-рекламы в России огромен и продолжает расти. По итогам 2023 года он достиг 807 млрд рублей, увеличившись на 55%. Конкуренция в поиске жесткая, и без грамотной аналитики контекст легко превращается в пылесос для бюджета.

Яндекс в своих материалах прямо указывает: оценивать эффективность нужно не по показам и кликам, а по целевым действиям, их стоимости и окупаемости инвестиций (ROMI). Если ваш подрядчик живет только первыми метриками — это тревожный сигнал. Вот 7 явных признаков, что такой подрядчик работает против вашего бизнеса.

Признак 1. Вам показывают «красивые цифры», но не говорят про заявки и деньги
Классическая картина: в отчетах только показы, клики, CTR и стоимость клика. Ни слова о количестве заявок, стоимости лида, выручке с рекламы или ROMI.
Если вам месяцами демонстрируют только «активность» в рекламном кабинете и не привязывают ее к деньгам, вы покупаете не клиентов, а иллюзию работы. Подрядчик либо не умеет считать эффективность, либо ему удобно продавать вам процесс вместо результата.

Признак 2. Нет нормальной аналитики: Метрика есть только в презентации
В здравом мире цепочка должна отслеживаться: клик → визит → целевое действие → продажа. Для этого нужны корректно установленный счетчик Яндекс Метрики, настроенные цели и связь рекламного кабинета с Метрикой.
Если подрядчик не просил доступ к Метрике, не настраивал цели и показывает только свои таблицы или скриншоты из кабинета, он работает вслепую. Он просто не может честно ответить, сколько реальных заявок приносит реклама.

Признак 3. Подрядчик не трогает ваш сайт, зато любит списывать всё на «отдел продаж»
Удобная схема: трафик льется, заявок мало — виноват сайт и менеджеры, но это «не наша зона ответственности». Однако Яндекс прямо говорит: успех кампании зависит от качества сайта — скорости, удобства форм, понятности предложения.
Ответственный подрядчик анализирует посадочные страницы, смотрит отчеты по отказам и дает рекомендации. Если вы никогда не получали от него замечаний по сайту, значит, он не работает с главным тормозом конверсии и считает, что его задача заканчивается на клике.

Признак 4. В рекламном кабинете — каменный век: ничего не тестируется и не меняется
Контекстная реклама требует постоянной работы: тестирования объявлений, чистки минус-слов, изменения ставок, проб новых форматов.
У проблемных подрядчиков кампании живут месяцами без изменений, тексты объявлений одинаковы для всех запросов, а поисковые запросы никто не чистит. Если в статистике не меняется ничего, кроме потраченной суммы, подрядчик не оптимизирует рекламу, а просто ее сопровождает.

Признак 5. Странная модель оплаты и мутный доступ к данным
Еще один маркер недобросовестности: у вас нет прямого доступа к рекламному кабинету, деньги заводятся на «общий счет агентства», а комиссия и детализация расходов непонятны.
Если вы не знаете, через какой аккаунт крутится реклама, какова реальная сумма расходов по дням и фразам, вы не можете оценить ни честность, ни эффективность подрядчика. Сопротивление передаче доступов — очень серьезный повод задуматься.

Признак 6. Вам год рассказывают про «сложную нишу», но не показывают движение в экономике
Нормальный подрядчик через несколько месяцев работы обязан показывать динамику стоимости заявки, результаты тестов и изменение ROMI. Если вместо этого вы слышите бесконечные «нужно подождать», «давайте увеличим бюджет» или «сезон не тот» уже 8-й месяц, а внятных цифр по продажам нет — проблема не в рынке, а в подходе.

Признак 7. Подрядчик игнорирует вашу нишу и не использует доступные возможности
Контекст работает по-разному для интернет-магазина и для промышленного оборудования. Ответственный подрядчик изучает нишу и подбирает набор инструментов под ваш бизнес: не только поиск, но и рекламу в сетях, ретаргетинг, динамические объявления.
Если же он запустил одну кампанию «на всё» и не предлагает ничего нового, перед вами не стратег, а человек, который просто продлевает раз запущенную кампанию.

И еще один тревожный признак: вам сложно уйти от текущего подрядчика
Это вопрос безопасности. Если рекламные кабинеты зарегистрированы на агентство, доступы вам не передаются, а при расторжении вам грозят потерей наработанных кампаний — вы в ловушке. Это повод заранее выстроить нормальные юридические и технические условия.

Что делать, если вы узнали своего подрядчика

1. Заберите данные и доступы. Минимум: права администратора в рекламных кабинетах, доступ к Метрике, список кампаний и экспорт отчетов. Отказ предоставить их — причина пересмотреть сотрудничество.
2. Сделайте независимый аудит. Сторонний специалист оценит структуру кампаний, корректность аналитики и реальную окупаемость без конфликта интересов.
3. Сравните 2–3 подрядчиков по чек-листу. Какие метрики они предлагают считать? Как часто будут оптимизировать кампании? Кому принадлежат аккаунты и кампании? Как устроена оплата и отчетность?

Когда пора менять подрядчика однозначно
— У вас нет доступа к данным и понимания, что дает реклама.
— Месяцами нет движения по стоимости заявок и окупаемости.
— Кампании не меняются, гипотезы не тестируются.
— Вы слышите только отговорки про сезон и «нужно подождать».
— Любой вопрос про деньги вызывает раздражение.

В такой ситуации честнее признать: контекст не «не работает», а работает не с теми людьми. И вопрос лишь в том, сколько еще месяцев вы готовы оплачивать чужие ошибки.

Если вы узнали в тексте свои диалоги с подрядчиком, но не готовы к резким движениям, начните с малого — сопоставьте отчеты из рекламного кабинета с данными отдела продаж. Иногда этого достаточно, чтобы увидеть реальную картину. В «Creative Box» мы как раз помогаем с таким независимым аудитом, чтобы отделить реальные результаты от красивых отчетов.